De keten versnellen met verticale integratie

Hoe grote merken zoals ZARA ketencontrole behouden

#ketenversnelling #fastfashion #supplychain

Blog 19 september 2019 4 min. lezen
lars-spouwen-retouch.png

Consumenten houden van korte levertijd, scherpe prijzen en regelmatige, kleine leveringen. Bedrijven zoals ZARA zijn hier heel goed in door verticale ketenintegratie. Waarom is dit zo’n belangrijk concurrentiemiddel in de dynamische ‘fast fashion’-markt?

Een verticale integratiestrategie geeft bedrijven meer grip op de waardeketen. Dit kan stroomopwaarts en -afwaarts zijn. Stroomafwaartse integratie doet zich voor als een fabrikant een grondstoffenleverancier koopt of een retailer een productiebedrijf overneemt. Zo kun je toegang krijgen tot schaarse middelen, octrooien en innovatieve technologie. Bij stroomopwaartse integratie gaan producenten bijvoorbeeld zelf hun producten distribueren of verkopen.

Opslingereffect tegengaan

Verticale integratie vergroot de transparantie in de keten en elimineert onzekerheden rond voorraad en productie. Zo voorkom je het bullwhip- ofwel opslingereffect: het risico dat bestellingen steeds variabeler worden naarmate je meer stroomopwaarts in de keten zit. Doordat elke schakel een eigen veiligheidsvoorraad opbouwt, kan de totale voorraad in de keten onnodig stijgen bij een kleine verandering in de vraag. Bij verticale integratie kan een bedrijf zijn productie onmiddellijk aanpassen als meer voorraad nodig is vanwege een promotie of als een succesvolle promotie eindigt. Het dermate controle over de keten hebben, is een van de belangrijkste redenen voor bedrijven om voor een verticale integratiestrategie te kiezen.

Nadelen?

Een verticale integratiestrategie inbedden betekent dat je je bedrijf uitbreidt. Hier komen ook nadelen bij kijken. Allereerst is veel kapitaal nodig en is het rendement onzeker. Verder moeten meer activiteiten uitgevoerd worden met een groter personeelsbestand. Werken in retailmanagement is heel anders dan in productie of distributie. De verschillende activiteiten hebben een eigen focus en moeten op hun eigen manier worden aangestuurd. Integratie betekent dus ook dat alle ketens op hetzelfde niveau aangestuurd moeten worden.

Van vier seizoenen naar microcollecties

Een van de bekendste voorbeelden van de toepassing van verticale integratie is ZARA. Deze fast-fashionketen combineert ketenversnelling met slimme toepassing van microcolleties. ZARA is in alle opzichten supersnel: in slechts twee weken ligt een item in de schappen. In die tijd wordt het kledingstuk ontworpen, geproduceerd in een lagelonenland en getransporteerd naar de winkels.

Prijs op maat

In plaats van complete voorjaars-, zomer-, najaars- en wintercollecties stroomt kleding het hele jaar in de juiste hoeveelheden door de keten naar de consument. Het is indrukwekkend om te zien hoe ZARA alle ketencomponenten op elkaar heeft afgestemd: van ontwerp en productie tot opslag, distributie en verkoop. De collectie is in 106 landen ter wereld verkrijgbaar. Zelfs de prijs is op maat. Het bedrag dat je voor een kledingstuk betaalt, verschilt per land waar je woont of winkelt.

Trial and error

Zara hoeft niet aan massale productie van één artikel te doen. Net als bij de andere merken van moederbedrijf Inditex - Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home en Uterqüe - wordt een stijl simpelweg veranderd als deze niet werkt. Door de snelheid en flexibiliteit van ZARA’s supply chain kan een systeem van ‘trial and error’ worden toegepast. Hierbij werken de ontwerpers nauw samen met lokale salesmanagers om uit te vinden wat wel en niet werkt. Ook verkoopgegevens en feedback van klanten worden meegenomen.

Voortborduren op bewezen succes

De ZARA-ontwerpers maken slim gebruik van ideeën die ze opdoen op beurzen in Parijs en Italië. Ze volgen Instagram-influencers en checken sociale media om te bepalen wat het meest geschikte moment is om nieuwe producten te lanceren. Op enkele meters afstand van de ontwerpteams in het hoofdkantoor zitten patroonsnijders met naaimachines klaar om nieuwe prototypes te maken. Op trends die goed werken, bouwt ZARA in de volgende microcollectie voort. Niets is in steen gebeiteld.

Slimme distributie

Via ZARA's sterke distributienetwerk liggen de items in 24 uur in de Europese winkels en worden Aziatische en Amerikaanse retailers binnen 40 uur bereikt. De winkeloppervlakten worden exact gemeten om per winkel te bepalen hoe de tweewekelijkse zending is samengesteld. In dit principe worden just in time en lean thinking toegepast. Zo krijgt elke winkel precies wat hij nodig heeft en is er geen overbodige inventaris en minder verspilling. Op is gewoon op.

Verdiep je je net als Lars graag in uitdagingen in de supply chain? Neem dan een kijkje op onze specialisatiepagina.

Neem contact op met Onno

Directeur Stuur een bericht