Omnichannel in retail: de supply chain gaat op scherp

Omnichannel, de logistieke evolutie van multichannel, is de nieuwe manier van kijken in de retailbranche. Hierbij wordt de focus verlegd van verkoop via verschillende kanalen naar het bieden van een eenduidige klantervaring. Een pittige uitdaging, maar het is wat klanten verwachten. Als supply chain consultant maak ik van nabij mee hoe retailers als Coolblue, Perry Sport en Etos hun supplychain steeds scherper afstellen als onderdeel van hun omnichannelstrategie.

Omnichannel wordt regelmatig omschreven als ‘the biggest disruption in retail since Walmart’. Dit komt doordat de klant zelf bepaalt hoe het aankoopproces verloopt: via mobiel, online of fysiek contact. Hij of zij kan het productaanbod thuis onderzoeken en orders plaatsen via internet of via apps op de smartphone. Met de fysieke winkel als showroom waar het product bekeken en nader onderzocht kan worden. De customer journey is sociaal, hybride en continu, wat zware eisen aan retailers stelt. Want de consument verwacht een consistente merkbeleving en een naadloos aansluitende winkelervaring. Relevante, persoonlijke aanbiedingen en een hoge servicekwaliteit op basis van betrouwbare (voorraad)informatie. 24 uur per dag.

De klant centraal

In een succesvolle omnichannel-strategie neemt de klant nadrukkelijk een rol in de structuur van de organisatie in. Zijn of haar oordeel is de belangrijkste indicator van succes. Dus zijn omnichannel-retailers zeer transparant en richten ze hun processen zo in dat klanten veel taken zelf kunnen uitvoeren. Zelf realtime hun bestelling volgen bijvoorbeeld. Maak vooral niet de fout om de fysieke winkels uit te vlakken. Die kunnen immers een rijke beleving presenteren in combinatie met de voordelen van een virtuele ervaring, zoals swipe-schermen, touchscreens en tablet-presentaties.

Afhankelijk van het soort product, zijn veel scenario’s denkbaar:

• Online bestellen, afhalen en betalen in de winkel
• Online bestellen en retourneren in de winkel
• Via de etalage bestellen, meteen betalen, thuis laten afleveren
• Online kopen, aan het eind van de dag of pas over drie dagen thuis afgeleverd krijgen, afhankelijk van wat de consument het beste schikt
• Een niet in de winkel voorradig artikel aankopen en ontvangen vanuit een andere voorraadlocatie
• Een artikel dezelfde dag geleverd kunnen krijgen, ook al kost dit extra

Voorraadintegratie en -beschikbaarheid

Belangrijke kenmerken van de echte omnichannelaar zijn voorraadintegratie en -beschikbaarheid. Waar bij multichannel retail ieder contactkanaal nog afzonderlijk beheerd wordt, vereist omnichannel 24/7-synchronisatie tussen de kanalen en voorraadlocaties. De totale voorraad is inzichtelijk: die op de betreffende locatie, die op andere locaties, die in het magazijn en de voorraad die in-transit is. Als een consument een product niet in de winkel aantreft, dan kan hij zijn bestelling via een winkelzuil, smartphone of tablet plaatsen en ter plekke afrekenen. De supply chain zorgt ervoor dat het product zo spoedig mogelijk vanuit de voorraadlocatie aan de klant wordt uitgeleverd. Zo zet omnichannel de supply chain op scherp.

Vraag en aanbod gaan elkaar steeds beter vinden, wat de keten sterker maakt:

• Klanten worden op maat bediend en weten precies wat ze kunnen verwachten
• Er is minder vaak irritatie doordat een product of maat niet voorradig is
• De totale voorraad in de keten gaat omlaag
• Het is mogelijk om een breder (virtueel) assortiment aan te bieden, de ‘long tail’
• Er is minder incourante voorraad en afprijzing

Big data

De uitdaging is om de klant overal te (her)kennen. Om de flow van data te beheren, is het belangrijk dat het ERP- of CRM-systeem van de omnichannelaar transparant is en dat het voorraadbeheer geïntegreerd wordt aangepakt. Succes is mede afhankelijk van de toegankelijkheid van real-time voorraad - en klantinformatie. Dan kan de klant wellicht op basis van voorraadgegevens tot een alternatieve aankoop worden aangezet. Ook dient ordermanagementsysteem gekoppeld te zijn aan de retourmanagementoplossing, zodat een teruggestuurd product direct weer beschikbaar is in de voorraad. Verder wordt forecasting steeds belangrijker: snel kunnen inspelen op ontwikkelingen door het nauwkeurige voorspelling van de vraag. Zo kunnen retailers in de toekomst kijken door historische gegevens te extrapoleren met factoren zoals seizoensanalyses, marketingpromoties of economische indicatoren.

Momenteel besteden omnichannelaars veel aandacht aan innovatie op het gebied van fulfillment en bezorging. Maar de belangrijkste voorwaarde voor succes is wellicht Big Data: het verzamelen en analyseren van alle relevante data uit de on- en offline touchpoints en externe bronnen. Hieruit kunnen naast een 360 graden klantbeeld steeds nieuwe inzichten worden gedestilleerd om de concurrentie een stap voor te blijven door het assortiment te optimaliseren en de klant persoonlijke producten en service te bieden.

Long tail

Als we praten over omnichannel retail worden Coolblue en Bol.com vaak als voorbeeld aangedragen. Ketens die een eenduidige beleving weten te combineren met een ruime keuze en veel gemak. En die consumenten toegang verschaffen tot de producten die zij willen, waar en wanneer zij dat willen. Dit ongeacht het kanaal waar zij zich aandienen. Op What’s Going on in Retailing?! 2015 werd de winkelvloerkiosk van mijn eerdere opdrachtgever Perry Sport besproken als geslaagde omnichannel-operatie. Deze sportwinkel heeft de totale online en offline voorraad op de winkelvloer toegankelijk gemaakt. Via een groot, aan de wand gevestigd digitaal beeldscherm hebben medewerkers én klanten toegang tot het aanbod. Als een product niet meer in het magazijn voorradig is, wordt de order op basis van ‘business rules’ aan andere vestigingen aangeboden. In de winkels zelf wordt met onder andere ABC cycle counting gezorgd dat de voorraadbetrouwbaarheid vergroot wordt en behouden blijft.

Door deze aanpak kan Perry Sport ook meer doen met de zogenaamde ‘long tail’. Het out of season-assortiment kan nu via de winkelvloer-kiosk het hele jaar beschikbaar blijven: dat betekent dus ook verkoop van badkleding in de winter en van schaatsen in de zomer. En grote producten zoals fitnessapparatuur hoeven niet in de winkels te staan, maar worden via beeldschermen onder de aandacht gebracht.

Laatste ontwikkelingen in omnichannelmanagement

Wil je meer weten over de laatste ontwikkelingen rond omnichannelmanagement? Bezoek de DPA Masterclass ‘Best practices in omnichannelmanagement’ op dinsdagavond 26 mei. Dan neemt Jorij Abraham je mee langs de uitdagingen en inzichten. Vanuit zijn recente ervaringen met het Shopping2020-programma van Thuiswinkel.org stelt hij actuele praktijkcases aan de orde en bespreekt hij de rol van supply chain manager en de procurement professional. Ook deelt Jacqueline Zuidweg, mkb-pionier en Zakenvrouw van het Jaar in 2012, haar ‘Keys to success’ voor ondernemers en consumenten.